【听杨姐说】 　　线上的购物流量成就了4500亿市值的阿里巴巴，而线下，那可是一个九倍、甚至十倍于线上的市场！ 　　美团和口碑这对互相看不上的小冤家，未来必然会有不少狭路相逢——而更具看点的是，这也是微信看中的一块蛋糕。 　　美团正在极力横向多元化扩张，小程序则在试图快速摸到一个爆发点，而在线下，阿里却依旧试图通过输出自己长期积攒的大数据和计算能力，为线下商户提供营销策划、支付和会员运营——这被阿里巴巴称之为给线下商家“赋能”。 　　其实，概括起来马云“新零售”的本质，就是如何继续让其互联网的“大脑”来重新成为线下商家的神经系统——或者说，口碑其实是一个线下版的淘宝天猫，通过B2B2C的模式来触及每个线下消费者。 　　于是，我们看到在2017年这个寒冷彻骨的冬天：一边是外界认为双12根本比不上双11波澜壮阔，而另一边口碑的商户却在狂欢！ 　　线下的盛宴 　　很多消费者都在抱怨双12没有双11天猫的促销力度大，但其实他们误会了，双12并不是为淘宝商家们准备的饕餮大餐，而是阿里巴巴给线下实体店们打造的海天盛筵，当然，特别要“顺带”发展一下口碑和支付宝。 　　其实业界在双12之前大多也没怎么看好。 　　例如在韩国拥有1300多家门店的韩国CJ集团大中华区IT部部长崔龙哲就没有对口碑抱有多高的期望——CJ集团在中国的“多乐之日”目前有不到300家店，但今年双12是在周二，通常是个清淡日子，他们的预期是销售额增长40%左右。 　　但是结果却大大出乎了他的意料：销售额增长了72%，上海甚至达到了约150%。而去年的这个时候，双12仅比上一周的销量增长了62%，而且那还是在周六。 　　百果园也是一样，原本周一、周二生意寡淡的水果生意在这天的数据超过了该公司自己设定KPI的一倍，给负责市场的杨茜高兴坏了：当天销售额达到5200多万，是去年的三倍。 　　但最爽的还要算三四线城市的小商户“水尚汇”。这家刚刚成立一年的洗浴中心企划总监肖林松看到的是，在他那个仅有一千多万人口的阜阳市，支付宝的用户活跃是一两百万人。他原本期望参加口碑的双12活动只要触达5%用户就OK，但到了活动结束时，他跟董事会交代的数字是：两家店一共能产生230万到270万的收益。 　　那么口碑自己得到了什么呢：引来两亿流量、卖出700万件爆款商品、6500万笔交易、3000万笔营销交易——此外，在半个月前还是一个每天只有20万日活的新APP“口碑”，当天DAU冲到1600万。 　　口碑CEO范驰就一句话：不运营线下流量的商户是傻子，而线下的流量——就在桌上。 　　口碑的核心价值 　　范驰说，口碑只做“轻”，一切跟数据、支付、营销无关的事口碑都不碰。 　　是的，表面上看口碑和美团一样是运营流量的公司，但两者截然不同，与口碑合作的商家要得到的可不仅仅是一个到店的客人，他们更迫切的是后期对客流的管理运营。 　　例如韩国CJ集团崔龙哲最早需要的，是一个在中国能够对接阿里数据库的信息化会员管理系统——韩国总部早就实现了会员卡管理，积分可以在CJ集团旗下所有场所（电影院、饭馆等等）消费，而那时CJ在国内的运营还处于人工登记手机号发短信营销的阶段。 　　水尚汇则不同，最初打动肖林松跟口碑合作的，是口碑“支付即会员”的服务。肖坦言，他要的是会员，不是一次性买卖的客户。百果园市场营销负责人杨茜现在的迫切需求则是让百果园的会员更加年轻化。 　　口碑CEO范驰 　　那么现在口碑和商家是怎么玩的呢？ 　　对于一个已经到线下，却不知道该去哪里消费的用户，口碑有一个“人气眼”功能来进行导流，还有一个类似大众点评的评分排行榜——“人气值”来帮助客人决策。 　　而对于一个已经进店的客人，他就可以扫桌上的口碑码，在线下帮口碑铺设这个二维码的是口碑的服务商。口碑的第三方服务商团队遍布全国。前不久美团不是和二维火一直在撕撕撕吗，二维火就是口碑这派的……额，扯远了，回来回来…… 　　话说客人进店用支付宝或者口碑扫码后获得优惠券。你会说，不还是优惠券么——错，这个优惠券和美团点评的优惠券完全不同！ 　　在客人完成扫码的过程中，就实现了与支付宝的实名认证库的比对鉴别身份，这一步让店家可以获得这位用户的大致画像（当然并不是姓名、住址、手机号那种，用户扫码后自己允许商家调用这部分信息商家才可以知道），以及综合了过去的消费习惯，然后才会发给用户优惠券，而这个优惠券即将实现千人千面！ 　　因为范驰的逻辑是，如果是一个平均消费200的客人，推送的优惠券就应该是250元的，这样可以帮助商家提升ARUP值，如果是一个长期没有到店的客人，就应该给他推一下过去数据中他最爱吃的菜品，甚至免费——只要能把他再吸引到店里来。 　　这样的流程用到的是口碑在全网积累起来的消费数据，淘宝、天猫、支付宝。每个用户喜欢什么就投其所好给他什么…… 　　换句话说，范驰这套逻辑的基础是，新用户和老用户分开运营，商家要重点运营的是老客户，将其发展为会员，给其他的优惠方式，例如下次消费的赠券。因为一个线下店的生意也就是周围的3-5公里，如果新老用户都用一个打折模式，商家就会亏损，商家活不下去了消费者是最终的受损者。 　　懂了么，口碑给自己设定的核心价值，其实就是消费者每次到了商家那里，口碑就通过其扫码的动作迅速确认身份，马上调出其消费偏好，瞬间针对该客人给商家制定出一套优惠方案，可能是一个她喜欢的菜品免费，也可能是一张让他多点几个菜的折扣券，未来还会有旁边电影院的打折票，修个指甲的代金券……而这套针对老用户制定的优惠方案，成本上一定会低于获取一个新用户的成本，但也能让老用户很开心！ 　　难怪百果园市场负责人杨茜的一个最大希望，就是尽快让该公司的数据与口碑打通，不仅仅是会员体系方面，还有未来口碑的更多新尝试、新概念、新服务。 　　“新零售”的口碑模式 　　总的来说，口碑的本质是一家运营商：运营线上线下流量、运营会员，以及基于大数据全数据全渠道的数据。 　　其中，口碑的流量运营其实应该被分为两部分，线下就是桌上的二维码，这是口碑最主要的线下阵地，这个目前美团点评和小程序都没有。线上，阿里巴巴内部正在试图用整个生态的流量来“孵化”口碑。例如，阿里旗下的微博、聚划算、支付宝，已经都成了口碑线上发券的入口，这些券会把线上的用户带到线下。 　　但在杨姐看来，口碑的真正重要性，并不仅仅在于其对餐饮商户的帮助，更多的是跑通了一种模式，可以复制到马云理想中“新零售”的所有垂直领域。 {微信公众号关注（财回收）}专业卡劵平台 　　举个例子，其实2014年支付宝铺线下超市的时候就已经进入了这个场景，但当时最大作用是帮助商家节省客户的排队结账时间——例如肯德基，每个人少排8秒，全年就提升5%的利润。到了2016年，口碑除了推出支付即会员外，还增加了营销的部分，尝试了满减券、单品券等分层营销工具。 　　而这套玩法也早已被运用与商场、超市——你扫码某个商品，口碑就可以根据每个用户的习惯做交叉营销。 　　这样就不难理解一个月前，阿里投入约224亿港元，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份成为其第二大股东的玩法了吧——高鑫零售旗下有欧尚、大润发两大品牌，2016年的营收超过1000亿元。 {微信公众号关注（财回收）}专业卡劵平台　　从投资百货业（银泰）、3C家电连锁（苏宁）、各地超市便利店（三江、百联），再到联手全国最大的商超卖场集团（大润发、欧尚），阿里巴巴四年里在线下商超场景上至少已经投入了750亿元人民币。 　　让线下的数据互通、流动、互为补充，再通过数据辅助商家做商业决策、日常运营，这应该就是马云“新零售”的关键所在。 　　杨姐点评： 　　如果你认真和阿里巴巴的人聊业务，你会发现，阿里系所有业务线都对于流量有种饥渴和尊重——每个流量都要尽力转化，挖空心思去帮商家把流量运营起来。这与腾讯系对流量的挥霍形成了极大的反差——毫无疑问，腾讯是个自己产生流量的土豪，对于他们来说，更多地玩的是一个概率。 　　很显然，口碑内部并未把美团点评放在眼里。他们从商家的角度看，美团点评的模式不太合理，新老客户都可以获得同样的优惠幅度对商家是一种伤害。但杨姐从一个用户角度出发，我却希望能够持续地得到打折优惠（为此跟范驰争辩了好久，他坚持必须要先让商家活下来，说实在的，我并不在乎）。 　　而另一个线下零售的玩家——微信小程序，也不可小觑。但口碑内部有种观点认为小程序的弊端也比较明显，第一入口埋得太深，第二小程序每次都只能给商家解决一个“动作”，而不是一套个性化营销方案和服务。 　　但即便如此，口碑却仍然将小程序列为头号要警惕的对手，因为它存在着无穷变化的可能性，最近小程序进行了分组：餐饮美食、商超便利、美妆护理、服饰箱包……未来的小程序会怎样？ 　　没错，不可知的才可怕——它有变化的可能性，就意味着危险性！
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