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盒马:自有品牌要吹爆又一个风口?

  从无到有难做,从0到1难做,但不能不做,有需求、有市场就要去挑战。盒马三年磨一剑,首度披露自有品牌发展情况,从高于中国市占率1%的10%销售占比就可看出,自有品牌的发展已渐成趋势,融入了消费者的生活中,尤其以90后、95后等年轻人群为甚,有着巨大的市场空间。   杨青是个标准的90后,怎么个标准法,就是工作扎堆,没时间做饭也不会做,经常点外卖,还经常连带吐槽外卖难吃又贵。   这不,有天她竟然破天荒地带饭去公司了,按她的说法,“做饭也很简单嘛”,这让身处厨房无处下手的我们顿时来了深究的兴致。原来,家住北京海淀区四季青附近的她最近迷上了一罐300g左右的塑料免淘米,瓶盖拧开把米全部倒入锅里,然后依样画瓢将水灌入空瓶里再倒进锅里,后按下煮饭键即可,这解决了杨清煮饭不会加水的痛点。   至于饭菜,杨清说,直接撕开包装,放进锅里一加热就可以了。她今天带的是梅菜烧肉,很好下饭,轻松解决了以前总是处在点哪家外卖的午饭难题。杨清说,“明天我还带饭,好吃又省钱”。   ▲ 直接下锅的瓶装免淘米 {微信公众号关注(财回收)}专业卡劵平台   果真,5天工作日,光带饭她就带了4次,每天吃的菜还不一样,比如酸菜鱼、河虾仁、盐焗鸡等等,都是盒马工坊推出的冷冻半成品菜,属于生鲜品类的自有品牌系列。   盒马对年轻人群需求的极致把握主要基于前端大数据技术的应用。相关数据显示,“95后”消费者购买盒马自有品牌半成品菜的比例是“65后”的两倍,近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。90后、95后及00后等追求品质、快捷的年轻群体俨然成为盒马的忠实消费群体。   10月20日,在盒马自有品牌战略升级会上,盒马首次公开自有品牌的销售数据,三年下来SKU近千支,销售占比为10%,高于中国自有品牌1%的市占率。盒马全国标品采销总经理赵家钰在接受龙商网&超市周刊采访时称,目前盒马自有品牌的商品体系已经初步形成,基本涵盖日常型、改善型和极致型三种消费需求。   比如,盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众一日三餐生活的需求;主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则对标追求高品质生活的人群;盒马黑标SKU较少,主要是全球稀缺性的商品,限时发售。   上述300g瓶装大米,盒马还管用后回收,顾客到店将塑料瓶交还给盒马还可以获得0.5元优惠券,回收的塑料瓶则由盒马进行科学化运作,绿色环保。赵家钰表示,从初期找供应商、商品合作研发、生产线建设,再到上架销售,盒马全程都派驻人员实时跟进。   “我们不怕麻烦,有些供应商我们根据流程增加付钱给他们,他们也可能因为麻烦不做,我们就找一些小供应商合作,量少却能保证口感、质量等。”赵家钰如此强调。   就300g瓶装免淘米来说,有两个特点:一是一瓶米一瓶水三人食,米与水都做了非常好的配比,任何锅具都可以煮成一锅米饭;二是在商品拓展上秉持着极致鲜度的要求进行管理,盒马要求在大米脱壳后的45天内食用为最佳,水分含量最多。   ▲ 盒马瓶装五常免淘米   去年7月,阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅称,新零售已经到了新的阶段,一套武功成功打天下的时候已经过去了,盒马今年要着重做好因地制宜的精细化运营。“零售的本质从消费者端看就是商品和服务,从企业端看就是成本和效率,所以盒马今天的核心是要做好买手制,真正地把商品做好,这是最关键的。”   在2016年1月盒马鲜生于上海金桥开设第一家门店时,就同期上市了盒马的第一款自有品牌商品——五常花香大米。三年多过去了,盒马打造了近千支单品,销售份额为10%,由主打生鲜品类延伸至非标品。“盒马已经在尝试增加非标品的研发与生产,目前10%的销售份额中有2%为非标品作出的贡献。”赵家钰说道。   招商证券研报显示,盒马自有品牌包括纯自有、第三方自有和联合品牌(老字号、IP定制)三大类,主要产品分为生鲜、标品两条线,如生鲜类的盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊,标品则有蓝标、金标、黑标,价格档次也不一样。   同时,盒马各个层级的商品品类也在不断扩充,譬如日日鲜,从初始的蔬菜,扩充至菜肉蛋奶、熟食净菜及家居生活日用品等。有别于商超开架销售的标品,盒马自有品牌在口感、质量、包装上独辟蹊径,例如家庭装的日日鲜,迎合消费者不同场景搭配不同吃食的精良啤酒,以及三人食的瓶装大米等,契合了不同层次的消费者需求。   与沃尔玛、开市客、永辉等推出的自有品牌所涵盖的类别相比,盒马布局的规模有限,更注重“小而精”和商品的“独特性”。赵家钰称,盒马的场景和消费习惯与行业中的大佬有所不同,小包装、细分品类、精细化运营等维度是盒马的尝试方向。“我们坚持小包装、鲜度管理、一顿一餐商品的突破,而山姆会员店、Costco是囤货性质的。”   上海自有品牌协会主任王建军表示,“盒马没有切入安全系数很高的产品来做自有品牌,而是根据门店消费者的特性,开发了一些非常有针对性、细分市场的自有品牌产品。”   王建军说,“未来消费者可能是为了零售商而去,谁家提供的商品符合我的消费逻辑和消费习惯,我更愿意去它家买。发生这种转变后,自有品牌将会是一个非常好的工具”。   在整体消费升级大环境下,低价营销策略显得不那么直戳消费者内心,自有品牌就成为以差异化商品获取顾客青睐的一大利器,发展自有品牌似乎是行业共识,那到底在什么节点发展自有品牌为最佳?   ▲ 沃尔玛自有品牌“惠宜”   “自有品牌是时下零售商一个非常强有力的工具和手段,它用于进攻是武器,用于防守是盾牌。只是说当企业有足够的力量去影响我们门店的商品、货架去满足消费者需求的时候,这就是最合适的比例。10%以下的比例肯定少了一些,但企业不能为做自有品牌而做自有品牌,需要跟企业的整体战略规划相匹配。”王建军告诉记者。   ▲ Costco自有品牌“科克兰”1995年创立,主攻食品和保健品   当前,很多区域中小企业也在着手自有品牌的开发,多数是从品牌模糊的品类入手,但存在销量起不来、打折销售从而损害品牌的问题。王建军强调,“在做自有品牌之前,零售企业可以先尝试基地直采,至于何时做,做多少,则要量力而行,最好是零售商品牌在当地具备一定知名度、美誉度后再着手更为恰当”。   至于自有品牌在门店商品中的占比问题,则有两方面考量:一是占比过低就难以达到自有品牌要毛利、提升品牌影响力等初衷;二是占比过高则会增加门店的营业负担。在王建军看来,盒马自有品牌10%的销售份额还是比较少,但无需达到100%。相关数据显示,目前北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%。   此外,现阶段,零售商推行的自有品牌存在众多短板,诸如研发滞后、产品同质化严重、无产业链优势、贯行低价低质策略、行销陈腐等问题层出不穷。王建军认为,零售商想要做好自有品牌,不能再延续此前去除层层分销才得以让价格保持优势的思路,而是需要用零售商乃至消费者反向推动制造商生产制造商品。盒马自有品牌不以渠道需求,而以用户需求为导向获得的成功则是一个绝佳佐证。   在自有品牌上,可以说欧洲的今天就是中国的明天,自有品牌是发展趋势,着眼当下,不妨先从做好顾客需要的商品开始,而不要只为占比去无限制的扩充各种各样的商品,这样可能只会适得其反。
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